La importancia del caso de negocio

Iniciar un proyecto plantea un problema como el del huevo y la gallina: ¿Qué viene antes, establecer el presupuesto o los requisitos? ¿Seleccionar a la gente que participa o las características del producto? Porque todo es importante, pero por algún sitio tendremos que empezar.

En el caso de un proyecto emprendedor, en el que queremos poner en marcha un negocio, las dudas pueden parecer diferentes, pero plantean el mismo bloqueo inicial: ¿A qué prestamos atención primero, al diseño del producto, al presupuesto, a la financiación, al nombre comercial? Porque, de nuevo, todo es importante, pero por algún sitio tenemos que empezar.

El verdadero problema reside en que el emprendedor suele ser alguien que ha tenido una idea y centra todos sus razonamientos en lo valiosa que es para el cliente o la gran oportunidad de mercado que representa. De esta forma, lo que hace es poner el carro delante del caballo, porque los negocios no giran en torno a los productos o servicios que producen, sino a los clientes que los adquieren.

Sé que es una idea difícil de aceptar cuando vemos empresas de éxito TAN centradas en sus productos, como Apple con sus teléfonos móviles o Harley-Davidson con sus motocicletas. Sin el iPhone Apple no sería la misma y sin su motor en V petardeando a bajas revoluciones, las Harleys no serían lo mismo. Sin embargo, lo que consiguieron esas empresas no fue crear un teléfono o una motocicleta de éxito, sino identificar un tipo de cliente que necesitaba o valoraba esos productos. Son los clientes, con sus necesidades y su demanda los que sostienen la vida de una empresa. Por tanto, la primera pregunta es saber a dónde vamos y qué oportunidad de negocio hemos detectado, argumentado de una forma objetiva y centrados en el cliente, no en el producto.

Si crees que no vas a caer en este fallo, piensa por un momento qué es lo que quieres montar. Por ejemplo: “una empresa de recuperación de datos informáticos”. Hay mucha gente a la que se le estropea el disco duro o que destroza su móvil en un accidente tonto, que quiere recuperar la información que hay en esos soportes. Si te pregunto qué es lo primero que hay que hacer, puede que me digas que adquirir un dispositivo de análisis forense de discos o crear una página Web ofreciendo los servicios, pero esas dos tareas requieren un presupuesto que hay que aprobar primero.

No, lo primero que hay que hacer es poner en claro por qué merece la pena el esfuerzo de poner en marcha ese tipo de empresa, convencer a un hipotético inversor de que su dinero está bien invertido si se arriesga en apoyar nuestra idea. Soy consciente de que a menudo insistimos en que empezar un negocio pensando que alguien aporte desde fuera una gran inversión inicial es un error, pero las dos cosas no son incompatibles. Puede que ese inversor sean tus padres o tú mismo de acuerdo con tu pareja. Si hay algo que puede romper una pareja es una aventura empresarial fallida que se lleve los ahorros de ambos. así que en lugar de pensar que tu pareja es alguien que te dará permiso para usar el dinero sin protestar y con entusiasmo (porque ese es el concepto de “apoyo” que tienen muchos), trátala con respeto y piensa que se merece una explicación seria y detallada de esa aventura que tanto te seduce. Aunque el dinero sea tuyo por completo, el entusiasmo por la idea no debe cegar la sensatez de valorar los riesgos.

En cualquier caso, tienes que presentar tu propuesta con algo más que mucha pasión, porque los inversores profesionales, tus padres o tu pareja han escuchado un montón de grandes ideas que van a revolucionar el mundo. Incluso si fuera cierto que tienes una propuesta revolucionaria, es necesario que mantengas la cabeza fría para llevar a término tu proyecto. Tienes que tener un argumento claro y objetivo para convencer a tus interlocutores de que el proyecto emprendedor que tienes en la cabeza es una buena oportunidad.

Ese argumento, puesto por escrito, es el caso de negocio que, en esencia, tiene que responder a la pregunta de “por qué merece la pena arriesgar tiempo, dinero y recursos en este proyecto emprendedor”. Otro día veremos la estructura que tiene que tener un caso de negocio. De momento, podría ser una buena idea que buscases plantillas o ejemplos por tu cuenta para ir pensando cómo lo rellenarías y en qué se diferencia de un plan de negocio.

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